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快慢IP演绎,一种基于情感消费的商业逻辑

发布时间:2019-07-07  来源:未知  作者:木木

  它催生出了“文学—影视—音乐—游戏”这类跨形态的完整产业链,也因联名从时尚圈红遍各个领域。前有优衣库文化T(UT)、MAC王者荣耀口红,后有大白兔奶茶、故宫延伸品和一系列购物中心IP展、IP形象......仿佛只要搭上IP,万物皆可重新焕发活力。

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  乘风IP,引流又吸金

  在本月初,因发售与Kaws的最后一个联名合作款,优衣库全国门店经历了一场声势浩大的“洗劫”,部分门店,3秒内售罄,现场一度失去控制。线上,天猫旗舰店联名产品上线仅一分钟,也被抢购一空。

  

  △优衣库x Kaws

  作为美国当代街头艺术家,Kaws凭借其自身独具特色的Kaws式代表元素席卷潮流服饰市场。并通过与主流奢侈品牌Dior的合作,艺术画作的拍卖不断提升市场价值,成为颇受年轻街头潮流爱好者待见的现象级IP。

  同样的例子还有年初MAC与王者荣耀跨界推出的5款以王者荣耀手游中五个热门女英雄人物为原型定制的限量口红。于微信上推出线上首发的小程序快闪店,开售仅一个小时就卖断货,几个色号补货后又迅速售空。天猫店也在开售一个小时后售罄。

  

  △MACx王者荣耀口红

  区别于品牌在IP端的跨界联名,购物中心与IP的结合还要从IP展说起。各种发端于动漫、文学、网游、影视作品、表情包等的IP已成为购物中心提升客流、引导消费、创新营销模式的重要手段。

  就拿近日刚开业的杭州金沙印象城来说,跨界知名表情包IP小崽子剧场,打造了全国首个“潮范江湖”。现场,设置了包括巨型招财阿喵IP、穿越之门、金沙城潮范街区、江湖奇市、BABY阿喵、天下第一卦、金沙独播剧场等互动活动,开业期间客流超15万。

  

  △金沙印象城“小崽子剧场”全国首展

  数据显示,2013年上海大悦城举办的哆啦A梦秘密道具博览展,有近200万人次观展,客流增长200%,营业额增加77%;

  2014年,上海月星环球港Hello Kitty 40周年全球巡展,五一人流超50万,迎来该购物中心史上最强客流;

  2015年,成都大悦城魔兽主题首展,展览期间日均客流量达到12万人次,展览初日单日客流突破30万;上海站更是带动客流同比增长143.7%,销售额同比增长15%;

  2016年7月16日,LINE FRIENDS全球最大线下门店在广州正佳广场开业,1000平米大店最高峰时创造了单日人流量10万人次的纪录;

  2017年,北京朝阳大悦城举办的真人实景沉浸娱乐“触电·仙剑奇侠传”第四场大型IP活动,在活动启动的前两日促使商场的客流同比增加了11%,销售同比增长了26%......

  种种迹象表明,IP正在释放它巨大的商业价值。

  02

  深化IP,不止形象呈现

  撇除所有的风口,以及一蹴而上的拥趸,想乘IP之风,其实并不容易。一来,IP自身带有一定的文化属性,吸引的客流相对细化;再者,当前各类与IP搭边的产品,模式较为单一;同时“山寨”迭起,同质化现象严重。

  这也触发了更多品牌和商场意识到原创IP的重要性。600岁的故宫开始变得萌萌哒,去年创产品去年的销售额近10亿元;直至发展的第60个年头,大白兔也终于不再只是一颗奶糖,而是一个IP了,单杯奶茶溢价130元,是原价的7倍多。商业地产方面,包括大悦城、太古、华润、龙湖、万科等名企也加入IP商业化阵营。龙湖推出龙小湖;武汉保利广场打造保小利;还有深圳壹方城的壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森;坤和万科·黄龙万科中心的发条龙......

  而要打造深入人心的IP,除了最基础的形象呈现外,还得有故事情节、世界观、价值观去支撑。前期开发的层级深度决定了作品的价值,也决定了作品是否能成为真正的常青IP。

  这点上,两年前重新亮相杭州武林商圈的国大城市广场(以下简称“国大”)想得要为深远些。

  

  △国大城市广场

  2017年5月27日,当与杭城阔别8年的国大再次回归商业,面对奢侈品“泰斗”杭州大厦和潮流百货“一姐”武林银泰,国大“另辟蹊径”,围绕艺术、美食、购物、社交和学习5个维度,探索“现代人的趣味主义”。

  高26.7米、重15吨的“混天绫”也一并拔地而起,呼应武林广场“八少女”,韵取哪吒宝物,与“天空之桥”相映成辉。鲜红色彩与柔美线条,赋予希望与力量、更新与柔软。

  

  △混天绫

  如果说混天绫的出现是国大“现代人的趣味主义”IP在形象上的基础呈现,那么“国大一小时”、“登高跑酷”、“城市音乐场景”、“艺术展”等一系列主题活动则是国大在IP故事情节上的延展,由点及面编织起现代人的趣味主义。

  于“国大一小时”,与各行大佬一起探讨理想跋涉、现实努力和生命意趣;去“登高跑酷”领略时尚极限运动之魅力,感受挑战过后的那份欣喜;到“城市音乐场景”聆听声音的力量,一种文字与音乐融合的美感,一种年轻生命的张力。

  

  △阶梯教室“国大一小时”

  

  △登高跑酷

  

  △城市音乐场景

  目前,“国大一小时”已连续跟新到第9期。前后共邀请包括畅销书《精进》系列作者采铜、第一代网络作家、北京人艺编剧王佩、脸脸科技创始人何一兵、浙商博物馆馆长杨轶清、山蛙音乐创始人洪宇在内的8位大家分享。

  

  △“国大一小时”往期回顾

  在2周年店庆期间,国大还上线了新一期艺术展览。作为杭州首个引进美术馆的购物中心,国大与国大·恒庐美术馆共同举办了“礼乐·器”雕塑展,现场开展“小小雕塑家”艺术活动。

  

  △“礼乐·器”雕塑展

  秉承”现代人的趣味主义”,国大以购物指南和场内的DP点设置与西湖共度春柳浪、夏风荷、秋桂雨、冬望雪。

  

  △春柳浪、夏风荷导购手册

  

  △风荷大舞台

  

  △国大入口处DP点

  对现代人的趣味主义追求,贯穿国大上下,成为推动故事发展的普世元素。它跨越文化、地域、时代,是开发IP深层的内核。

  再说形成IP最核心的要素——价值观,真正的IP有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。

  国大在演绎的一直是“现代人的趣味主义”,通过音乐、美术、书法、餐饮、服饰零售品牌、空间与建筑、企划与会员、运动、阅读、审美、交流等承载元素,去阐释艺术层面的“学问,无所为”;美食层面的“不息”,购物层面的“劳作、享受”,社交层面的“连接、活动”,以及学习层面的“身心成长”。

  虽然,这样将耗费较长时间,短期内或并不能给商场带来爆涨的客流和直接的效益。不过,触动的体验必定会给顾客带去无法量化的价值感,增强“现代人的趣味主义”标签,终将转变成商场竞争力。

  历经2年的成长和蜕变,专属于国大的IP形象逐渐清晰。扶摇直上·城市生长的成长轨迹;一年四季,西湖十景的趣味演绎;艺术、美食、购物、社交、学习多维度探索、交融,为顾客提供趣味体验消费解决方案。

  03

  IP消费的底层商业逻辑

  那是一种为目标消费群体提供的价值符号认同感和归属感。

  好的IP能在瞬间击中大家的情感诉求,产生情感共振,并产生源源不断的话题。比如漫威的“英雄主义”,美少女战士的“少女情节”、哆啦A梦的“无所不能”、HelloKitty的“天生粉萌”、魔兽的“玄幻热血”等等。

  这些情感诉求正在成为当下消费者衡量一个品牌、一座项目的标准之一。相较于单纯的物质需求,他们更看重产品背后的价值标签。正如《逻辑思维》创始人之一吴声在他的《超级IP》里描述得那样:“在新的应用场景下,消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单,反而更关注商品带来的情感溢价”。

  这也是UT在经历17年发展后,仍能在瞬间引爆全球的核心因素之一。通过与漫威、暴雪、迪士尼、KAWS、周刊少年JUMP、北斋蓝等超级IP的合作,优衣库将UT发展成了能够承载更多意义,变得更加自由和多元的现代文化载体。

  

  △优衣库UT

  对商场而言,亦是如此。如今想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的路子已经走不通了,相反,要找到符合项目定位的情感承载与个性表达,最终实现项目品牌化、IP化。如国大的趣味主义,in77的湖畔生活,新城吾悦的幸福理念......

  IP自然有它特殊的地方,从呈现形式出发,到故事情节发展,再到普世元素,以及自身带有的价值观和哲学。历经时间和续集作品的堆叠沉淀,终将爆发出强大的势能。 




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